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商业模式画布

前边我们说到,在精益创业方法论里,有两个非常重要的假设,第一个就是「价值创建假设」。

因为不管是向用户销售软件还是在线服务,它本质上来讲其实是一种价值交换。也就是我们「给什么样的客户」「提供什么样的服务」,然后「收多少钱」的一个简单逻辑。

而围绕着价值的定义、创造和传播,我们可以使用一个非常棒的工具来描述它,这个工具叫做商业模式画布。商业模式听起来是一个很高大上的名词,但它具体化以后就很容易理解。

商业模式画布是以价值为中心的一张图,让我们把所有和价值相关的内容都放到上面,从而可以一目了然地纵观全局。

那下面,我们就来看一下商业模式画布是怎么围绕核心价值,一层一层建立起来的。

价值的定义

商业模式的核心,就是「价值主张」。也就是刚刚提过的,对谁,提供什么样的服务,收多少钱。 picture 6

创造价值

定义好价值以后,我们会从两方面来考虑它。首先是如何把这个价值给创造出来;然后是如何把这个价值给销售出去。

在价值创造这边,我们可以把它细化为三个方面。

picture 7

包括:

  • 我们需要进行什么样的活动?这里的「活动」是「activity」,其实也可以叫做动作。
  • 我们需要什么样的资源?
  • 我们需要进行哪些合作?

销售价值

在价值销售这边呢,我们就要思考:

picture 8

  • 我们的价值主张定义得够不够好?
  • 我们的渠道通路是不是足够的通畅,到达是不是有效?
  • 我们的客户关系要怎么来建立和维系?

其实价值主张应该放到价值定义里边,但因为价值主张它直接涉及到了客户细分,又直接影响到了销售,所以我暂时把它放到销售这一边。

分层结构

按前面的描述,我们比较容易把商业模式画布当成一张图。但事实上,它其实更类似于Photoshop 软件中 的 PSD 文件,是分层的。其中每一层针对一个细分人群。

这主要是因为我们提出的价值主张,很难同时覆盖多个人群。同样的价值主张对一类人来讲可能是非常棒的东西;而对于另一类人来讲可能就毫无用处。

所以,我们提出价值主张之前,就需要进行客户细分,把我们的客户分成几类典型的角色,再针对每一类角色来提出更为具体、更有针对性的价值主张。

画布结构

下面我们就实际来看一下商业模式画布的布局。

picture 9

在表格的最中间,就是我们的价值主张。在最右边,是客户细分。我们可以用不同颜色的文字,来代表不同的细分客户和针对他们的价值主张。

在价值主张表格的左边,是关于价值创造的区域,有「关键活动」、「关键资源」、「关键合作伙伴」;在价值主张表格的右边,是关于价值销售的区域,除了我们刚才已经说过的「客户细分」,还包含了「客户关系」和「渠道通路」。

表格的最下边一行,分成了两部分,左边是「成本构成」,右边是「收入来源」,它们都是根据我们上面的表格来进行计算的。一旦计算完,我们就可以预先知道这个项目做下来能不能挣钱,或者说挣钱的可能性有多大。

价值主张画布

在整个商业模式画布里边,「价值主张」和「客户细分」是最为基础、也最为关键的地方。如果价值主张没定义好,其他的做得再好也没有用。

所以,为了更好地进行价值主张设计,我们还有一张专门针对这两个部分的、更为详尽的「价值主张画布」。

picture 10

上边这张图就是「价值主张画布」。它左边是「价值主张」,右边是「客户细分」。

客户细分

在「客户细分」这里,它更为详尽地描述了客户的情况。

这个圆分为三部分,最右侧描述了客户想要进行的工作、要完成的业务;下方是他在完成这些工作的时候所感受到的痛苦;上方是在完成工作后可以得到的收益。

价值主张

图左边的正方形就是我们的价值主张。可以看到,价值主张是针对需求提供的解决方案。比如:针对痛点,我们会提供「痛点缓释方案」,让客户在完成工作的过程中,没有那么痛苦;针对收益,提出「收益创造方案」,让收益变得更多。

在这两个方案的基础上,我们通过产品和服务的形式来将其落地,也就是正方形的左侧部分。

契合

大家可以注意到,在「客户细分」的圆形和「价值主张」的方形中间,有两个正对着的箭头,它表示「价值主张」和「客户细分」之间要达成契合。

因为我们会把整个客户群体分成多个细分群体,所以价值主张画布,它其实也是多份的。针对每一个细分的客户群体,都会有一张自己的价值主张画布。